ATA-AÖF Pazarlama Araştırması Çıkmış Sorular

Pazarlama Araştırması dersi; araştırma sürecini, araştırma türlerini, veri toplama yöntemlerini, ölçekleri, örneklemeyi, güvenilirlik ve geçerlilik kavramlarını, temel istatistik analizleri ile raporlamayı ele alır.

Araştırma türleri ve süreç

• Keşfedici araştırma, problem belirsizken sorunu netleştirmek ve hipotez üretmek için yapılır; literatür, uzman görüşmesi, odak grup kullanılır.
• Tanımlayıcı araştırma durumu betimler, nedensel araştırma neden-sonuç ilişkisini inceler.
• Temel araştırma genel bilgi birikimini artırır; uygulamalı araştırma işletmenin somut sorununu çözer.
• Karar problemi tanımlanırken teknoloji, yasal-siyasi ve ekonomik çevre ile tüketici davranışı gibi kontrol dışı çevresel faktörler dikkate alınır.
• Mamul dizaynı işletmenin kendi karar alanındadır, çevresel faktör sayılmaz.

Hipotez, değişkenler ve nedensellik

• Hipotez, doğruluğu henüz kanıtlanmamış ve sınanacak önerme cümlesidir; teori ise sınanmış genel açıklamadır.
• Modellerde bağımsız, bağımlı, aracı ve kontrol değişkenleri yer alır; birincil değişken diye bir tür yoktur.
• Nedensellik için birlikte değişim, zaman sırası ve diğer nedenlerin kontrolü gerekir.
• Birlikte değişim: bağımsız değişkendeki değişimin bağımlı değişkende de değişim doğurması.

Veri türleri ve toplama yöntemleri

• Birincil veri araştırmacı tarafından doğrudan ilk elden toplanır; ikincil veri başka amaçla önceden toplanmıştır.
• Yöntem seçiminde gereken veri türü, konu, hedef kitlenin özellikleri ve bütçe belirleyicidir; anketörlerin demografisi ölçüt değildir.
• Anket standartlaşmaya, kolay uygulamaya, esnekliğe ve istatistiksel analize elverişlidir.
• Telefonla anket hızlıdır ve geniş alana ulaşır, ancak uzun görüşmede dikkat dağılır; kısa anketlere uygundur.
• Fiziksel iz analizi bir gözlem tekniğidir; örneğin yıpranmış dergilerden çok okunanı anlamak.

Soru türleri ve örnekleme

• Açık uçlu soruda katılımcı yanıtı kendi sözcükleriyle verir; derin bilgi sağlar ama çözümlemesi zordur.
• İki şıklı, çoktan seçmeli ve ölçekli sorular hazır seçenekli kapalı uçlu türlerdir.
• Tam sayımda ana kitlenin tamamı incelenir; örneklem ana kitleyi temsil eden küçük gruptur.
• Parametre ana kitleye, istatistik örnekleme ait sayısal ölçüdür.

Ölçek türleri

• Nominal ölçek yalnızca kategorilere ayırır; takımlara göre kodlama buna örnektir.
• Sıralı ölçekte büyüklük sırası, aralıklı ölçekte eşit aralık vardır ama sıfır keyfîdir.
• Oran ölçeği gerçek sıfıra sahiptir ve en çok bilgiyi verir; gelir, yaş, ağırlık örnektir.

Güvenilirlik ve geçerlilik

• Eş değer ölçekler yönteminde aynı olguyu ölçen iki ölçeğin yanıtlarının korelasyonuna bakılır.
• Test-yeniden testte aynı ölçek farklı zamanlarda uygulanır; yarıya bölmede ölçek ikiye ayrılıp karşılaştırılır.
• İç tutarlılık için Cronbach alfa kullanılır; 0 ile 1 arasındadır, 0,70 ve üstü genellikle yeterlidir.
• İçerik geçerliliği, ölçeğin kavramın tüm boyutlarını kapsamasıdır; uzman görüşüyle belirlenir.

İstatistik ve analizler

• Mod en çok tekrar eden değerdir; nominal veride kullanılabilen tek merkezi eğilim ölçüsüdür.
• Medyan sıralı dizinin ortasındadır ve uç değerlerden etkilenmez; çarpık dağılımda ortalamadan uygundur.
• Çarpıklık dağılımın normalden sağa veya sola yatıklığıdır.
• Tek örnek t-testi, örnek ortalamasının sabit bir değere eşit olup olmadığını sınar.
• Faktör analizinde Kaiser ölçütüne göre öz değeri 1'den büyük faktörler tutulur.

Araştırma raporu

• Rapor problem, amaç, konu, yöntem ve bulguları düzenli sunar; sürecin son basamağıdır.
• Doğru, açık, kısa ve öz, bütünlüklü ve kolay anlaşılır yazılmalıdır.
• Okuyucular çoğunlukla karar vericidir; teknik ayrıntılar sade dille verilir.

Mod

Veri kümesinde en çok tekrar eden değerdir; birden çok olabilir ya da hiç olmayabilir.

Medyan

Sıralanmış verileri iki eşit parçaya bölen orta değerdir.

Hipotez

Değişkenler arasındaki ilişkiye dair henüz kanıtlanmamış, sınanacak önermedir.

Keşfedici araştırma

Problemi belirginleştirmek ve hipotez üretmek için yapılan esnek araştırmadır.

Birincil veri

Araştırmacının doğrudan kaynağından ilk elden topladığı veridir.

Tam sayım

Ana kitledeki bütün birimlerin incelenmesidir; nüfus sayımı örnektir.

Oran ölçeği

Gerçek sıfır noktası olan, değerlerin oranlanabildiği ölçektir.

Cronbach alfa

Ölçek maddelerinin iç tutarlılığını gösteren katsayıdır.

Öz değer

Bir faktörün toplam varyansın ne kadarını açıkladığını gösterir.

Fiziksel iz analizi

Davranışların bıraktığı fiziksel izlerden bilgi çıkaran gözlem tekniğidir.

Çarpıklık

Dağılımın simetrik normal biçimden sağa veya sola kaymasıdır.

İçerik geçerliliği

Ölçeğin ölçülecek kavramı tüm boyutlarıyla kapsama düzeyidir.

• Hipotez ile teoriyi karıştırma: kanıtlanmamış önerme hipotezdir, sınanmış açıklama teoridir.
• Güvenilirlik (test-yeniden test, yarıya bölme, Cronbach alfa) ile geçerlilik (içerik geçerliliği) ayrı kavramlardır.
• Mod, medyan ve ortalamayı ayır: en çok tekrar eden mod, ortadaki medyan, toplamın bölümü ortalamadır.
• Birincil veri ile 'birincil değişken' karıştırılmamalı; yalnızca birincil-ikincil veri ayrımı vardır.
• Olumsuz kök sorularında (yer almaz, sayılamaz) çıkarılması gereken seçeneği bulmaya odaklanılmalıdır.