AUZEF Dijital Pazarlama İletişimi ve Mobil Pazarlama Çıkmış Sorular

Ders, pazarlamanın tarihsel gelişimini, markalaşmayı, dijital ve mobil pazarlama yöntemlerini ve Kotler'in Pazarlama 1.0'dan 5.0'a uzanan sürümlerini ele alır. Veri, teknoloji ve iletişim araçlarının pazarlama faaliyetlerini nasıl dönüştürdüğü de işlenir.

Pazarlamanın kökeni ve ilişkili bilimler

• Alıcı-satıcı ilişkisi insanlık tarihi kadar eskidir; akademik disiplin olarak ise görece yenidir.
• Başlangıçta iktisadın alt dalı sayılmış, tarımsal ürünlerin dağıtımı üzerine çalışmalar ayrı disiplin olmasına zemin hazırlamıştır.
• İlk akademik çalışmalar 1900'lerin başında Wisconsin Üniversitesi'nde yapılmıştır.
• Psikoloji, sosyoloji, antropoloji ve iktisattan beslenir; edebiyat yakın ilişkili alanlar arasında değildir.
• Pazarlama araştırmasında gözlem, deney, örnek olay ve anket kullanılır; röportaj standart yöntem sayılmaz.

Kotler ve pazarlama sürümleri

• Pazarlama 1.0 ürünü, 2.0 müşteriyi, 3.0 insanı ve değeri merkeze alır.
• Pazarlama 4.0 çevrim içi ile çevrim dışı etkileşimi tek çatıda toplar.
• Pazarlama 5.0, 3.0 ile 4.0'ın birleşimidir; insan ile teknolojiyi tamamlayıcı görür.
• 5.0'ın unsurları: veriye dayalı karar, kestirimci pazarlama, AR/VR ve çevik yönetim.
• Kotler kaynakları arasında Pazarlama 3.0, 4.0, 5.0 ve A'dan Z'ye Pazarlama vardır.

Marka ve markalaşma

• Marka, ürünü rakiplerden ayıran isim, terim, işaret, sembol veya tasarımdır (AMA tanımı).
• Markalaşmanın şartı ürünün benzerlerinden farklılaşmasıdır.
• Kotler'e göre altı marka anlamı: nitelik, fayda, değer, kültür, kişilik, kullanıcı.
• Marka unsurları akılda kalıcı, çekici, anlamlı ve uyarlanabilir olmalıdır.
• Markalaşmanın erken kökenleri 1860 öncesidir; ABD'de Federal Marka Kanunu 1870'te çıkmış, 1915 civarında markalara güven artmıştır.
• Marka alanında Keller (Stratejik Marka Yönetimi) ve Aaker (Markalama) öne çıkar.

Marka yönetimi ve ölçümü

• Marka Rezonans Modeli: kimlik, anlam, tepki ve en üstte müşteriyle sadakat ilişkisi.
• Marka yönetim sistemi: kurumsal kimliğin belgelenmesi, izleme raporları, üst yönetim görevlendirmeleri.
• Marka sermayesi ölçüm sistemi, markaya ilişkin zamanında ve eyleme dönüştürülebilir bilgi sağlar.
• Hikâyeleştirme, marka kişiliğine somut biçim verir ve tüketiciyi hikâyenin kahramanı yapar.
• Aaker'e göre marka önce kurum içinde benimsenmelidir.

Pazarlama iletişimi ve yaratıcı yöntemler

• Pazarlama iletişimi, istenen imaj ile kamuoyundaki algı arasındaki farkı kapatmayı amaçlar.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi reklam, halkla ilişkiler, satış ve doğrudan pazarlamayı tek planda birleştirir.
• Gerilla pazarlama, düşük bütçeli yaratıcı çalışmadır; 1984'te Levinson tanımlamıştır.
• Viral pazarlama, ağızdan ağıza pazarlamanın internetteki yayılma biçimidir.
• Oyunlaştırma, oyun dışı alanlarda oyun dinamikleriyle davranışı motive eder; ilk kez Nick Pelling (2002).
• Etkinlik pazarlaması, sponsorluk faaliyetiyle hedef kitleyi markayla buluşturur.

Dijital pazarlama araçları

• Web 2.0 kullanıcı içeriğini, Web 4.0 nesnelerin internetini temsil eder.
• SEO ücretsiz organik sıralamayı, arama motoru pazarlaması ücretli reklamla görünürlüğü sağlar.
• Yeniden hedefleme, siteden ayrılan kullanıcıya çerezlerle ürün reklamını tekrar gösterir.
• İçerik pazarlaması önce faydalı içerikle güven kazanır.
• Programatik reklam, doğru kişiye doğru içerik, mecra ve zamanda ulaşır.
• Advertorial haber kılığında dolaylı tanıtımdır.

Mobil pazarlama

• Mobil pazarlama; SMS, MMS, e-posta, sosyal medya ve uygulamalarla mobil cihaz üzerinden kitleye ulaşır.
• Konum tabanlı pazarlama anlık konuma özel kampanya sunar.
• Metin mesajı (SMS) 160 karakterle sınırlıdır, internet gerektirmez, link içerebilir.
• Mobil veri bilimi, kullanıcı verilerinden zaman, mekân ve bağlam içinde model çıkarır.
• Akıllı telefon devrimi mobil uygulamaların yaygınlaşmasını sağlamıştır.
• Web sitesi mobil cihaz değildir.

Veri, segmentasyon ve diğer kavramlar

• Veri tabanlı pazarlama müşteri verisini toplar, saklar ve kişiye özel kampanyada kullanır (Courtheux).
• Segmentasyon, pazarı benzer tüketici gruplarına böler; terimi ilk kez Smith kullanmıştır.
• Nöropazarlama beyin tepkileriyle tüketici davranışını inceler; tıbbi tanı ve ilaç önerisi kapsamında değildir.
• Oyun teorisi, birçok seçenek arasından en isabetli stratejiyi arar.
• Kurumsal sosyal sorumluluk çalışanlara, müşterilere ve çevreye yöneliktir.
• Uluslararası pazarlama ürün ve iletişimi hedef ülke koşullarına uyarlamayı gerektirir.

Advertorial

Reklam ile yazı sözcüklerinden türeyen, haber ya da makale görünümlü dolaylı tanıtım.

Yeniden hedefleme

Siteyi ziyaret edip alışveriş yapmayan kullanıcıya başka sitelerde ürün reklamının gösterilmesi.

Gerilla pazarlama

Düşük bütçeli, alışılmadık ve şaşırtıcı pazarlama çalışmaları.

Viral pazarlama

İlginç içeriğin kullanıcı paylaşımlarıyla internette hızla yayılması.

Konum tabanlı pazarlama

Kullanıcının anlık konumuna göre kişiselleştirilmiş mesaj sunma.

Veri tabanlı pazarlama

Müşteri verilerinin saklanıp kişiye özel kampanyalarda kullanılması.

Segmentasyon

Türdeş olmayan pazarın benzer kümelere bölünmesi.

Oyunlaştırma

Oyun dinamiklerinin oyun dışı alanlarda davranışı motive etmek için kullanılması.

Programatik reklam

Veri ve algoritmalarla uygun kişiye, içerik ve zamanda ulaşan reklam.

Bütünleşik pazarlama iletişimi

Farklı iletişim araçlarını tek stratejik plan altında birleştiren anlayış.

Marka Rezonans Modeli

Keller'ın kimlikten sadakate uzanan piramit modeli.

Mobil veri bilimi

Mobil kullanıcı verilerinden model ve strateji çıkarma süreci.

• SEO ücretsiz organik sıralamadır; arama motoru pazarlaması ücretli reklamdır.
• Pazarlama 1.0 ürün, 2.0 müşteri, 3.0 insan odaklıdır; 5.0, 3.0 ile 4.0'ın birleşimidir.
• Viral pazarlama internet kökenli yayılmadır; gerilla pazarlama düşük bütçeli yaratıcılıktır.
• Olumsuz ifadeli sorularda (değildir, yer almaz) dışarıda kalan seçeneği bul: edebiyat, röportaj, rakibe benzemek, web sitesi.
• Veri tabanlı pazarlama ile segmentasyon karıştırılmamalı: biri veri yapısı, diğeri pazarı gruplama işlemidir.