AUZEF Hizmet Pazarlaması Çıkmış Sorular

Hizmet Pazarlaması dersi; hizmetlerin ayırt edici özelliklerini, genişletilmiş pazarlama karmasını, hizmet kalitesi ve ölçüm modellerini, dağıtım, tutundurma ve fiyatlama kararlarını, talep ve kapasite yönetimini, ilişkisel pazarlamayı, markayı ve müşteri ilişkileri yönetimini ele alır.

Pazarlama temelleri ve sektörler

• Pazarlama anlayışı üç öğeye dayanır: tüketici yönelimi, bütünleşik pazarlama çabaları ve kârlı satış hacmi.
• Klasik 4P ürün (mamul), fiyat, dağıtım ve tutundurmadır; pazar bölümlendirme ve satış bu karmanın öğesi değildir.
• Genişletilmiş karmaya insan, fiziki kanıtlar ve süreç eklenir.
• Birincil sektör tarım, ormancılık ve hayvancılıktır; yapı ve inşaat ikincil, ticaret, ulaşım, iletişim ve turizm üçüncül sektördedir.
• Sektör ayrımı birincil, ikincil ve üçüncül olarak yapılır; dördüncül küme yer almaz.

Hizmetin özellikleri ve ürün kararları

• Hizmetler soyut, bölünmez, dayanıksız ve değişkendir; daimilik ve karlılık özellik değildir.
• Hizmet bir nesne değil, faaliyet ya da süreçtir; müşteri üretime katılır.
• Dokunulabilirliğe göre ürünler dayanıksız ürünler, dayanıklı ürünler ve hizmetler olarak ayrılır.
• Ürün karması kararları genişlik, uzunluk, derinlik ve tutarlılık boyutlarındadır.
• Hizmetler emek yoğunluğu, müşteri teması ve sunucunun becerisine göre gruplandırılır; maliyet ölçüt değildir.

Süreç ve insan öğesi

• Süreç, hizmetin müşteriye ulaşmasını sağlayan prosedürler, mekanizmalar ve faaliyet akışlarıdır.
• Akış şeması müşterinin sürece katıldığı aşamaları görünür kılar; üreticinin aşamalarını göstermek şemanın katkısı sayılmaz.
• Hizmetlerde fiziksel dağıtım yönetiminin önemi dağıtım açısındandır.

Hizmet kalitesi ve ölçümü

• Hizmet kalitesi, müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da kusursuz hizmet sunmaktır.
• Algılanan kaliteyi üretici değil müşteri belirler.
• Kişisel ihtiyaçlar beklentiyi etkiler ama hizmet kalitesinin bileşeni değildir.
• SERVQUAL kalite düzeyini etkileyen farkları ölçer; yönetim beklentisi ile karlılık arasındaki fark bunlardan değildir.
• SERVQUAL, kalite ile memnuniyet arasındaki neden-sonuç sırasını göstermek için kullanılmaz.
• Kalite iyileştirmede telafi etmek, adil davranmak ve temel hizmeti sağlamak dersleri geçer; geçerlilik geçmez.

Garanti ve kalite bilgi sistemi

• Şartsız garanti işletmeye duyulan güveni artırır; şarta bağlı garanti garanti türleri arasında sayılmaz.
• Kalite bilgi sistemi müşteri şikâyeti, iş gören ve tüm pazarı kapsayan araştırmalara dayanır.
• Alışveriş öncesi araştırmalar bu sistemin bileşeni değildir.

Dağıtım, tutundurma ve fiyatlama

• Dağıtım kanallarının görevleri toplama, dönüştürme, dağıtma ve bilgi aktarmadır; tutundurma ayrı bir karma öğesidir.
• Doğrudan dağıtım için mamullerin standartlaştırılmış olması gerekir; satışın denetlenememesi dezavantajdır.
• Elektronik kanalların düşük maliyeti avantajdır, olumsuz yön değildir.
• İletişim karması reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış geliştirmeden oluşur.
• Satış geliştirme türleri armağanlar, sık kullanıcı programları ve fiyat teşvikleridir.
• Hizmet reklamlarında soyutluğu azaltmak için somut ipuçları verilir.
• Talebe dayalı fiyatlama kullanıcı grubuna, tüketim noktasına ve zamana göre farklılaşır.
• Demetleme saf ve karma olarak ayrılır; karma demetleme lider ve birleşik türdedir.

Talep ve kapasite yönetimi

• Kapasiteyi zaman, işgücü ve ekipman sınırlar; ücret sınırlayıcı etken değildir.
• Mevcut kapasiteyi genişletmek için daha uzun süre yararlanmak, personeli daha çok çalıştırmak ve ek ekipman konur.
• Talep dalgalanmasına yarı zamanlı personel, çapraz eğitim ve tesis ya da ekipman kiralama veya paylaşma ile uyum sağlanır.
• Bekleme yönetimi: sözlerde dikkatli olmak, adil kuyruk algısı yaratmak ve müşterinin dikkatini dağıtmak.
• Hasıla yönetimi geliri artırır, yeni pazar bölümleri açar ve nakit akışını iyileştirir.

İlişkisel pazarlama, marka ve CRM

• İlişkisel pazarlama mevcut müşterileri korumayı ve ürün faydalarını öne çıkarmayı amaçlar; kalite herkesin işidir.
• İşlemsel pazarlama yeni müşteri kazanmaya ve ürün özelliklerine odaklanır; kaliteden öncelikle üretim sorumludur.
• Müşteri ilişkisi yaşam seyri hizmetten habersizlik, kullanım ve memnuniyet gibi aşamalardan oluşur.
• Marka soyuttur ve duygusal öğeler taşır; ürün ise somuttur ve beynin sol yarısına seslenir.
• Marka değeri farkındalık, sadakat, algılanan kalite ve çağrışımlardan oluşur.
• Aile markasında tüm ürünler aynı marka adını, bireysel markada her ürün ayrı adı taşır.
• CRM verimi artırmayı, maliyeti azaltmayı ve beklentileri doğru karşılamayı hedefler.

Pazarlama karması

Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan klasik 4P bileşimidir.

Genişletilmiş karma

4P'ye insan, fiziki kanıtlar ve süreç öğelerinin eklenmesiyle oluşan hizmet karmasıdır.

Değişkenlik

Hizmet kalitesinin kişiye ve ana göre değişmesi, standartlaştırılamamasıdır.

Süreç

Hizmeti müşteriye ulaştıran sunum ve operasyon sistemleridir.

Hizmet kalitesi

Müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da kusursuz hizmet sunmaktır.

Algılanan kalite

Kalitenin müşteri tarafından değerlendirilen biçimidir.

SERVQUAL

Hizmet kalitesini beklenti ve algı farkları üzerinden ölçen modeldir.

AIDA

Dikkat çekme basamağında işletmenin hedef kitleye ne sunacağını duyurduğu iletişim modelidir.

Hasıla yönetimi

Geliri artırmayı ve bölümlemenin etkinliğini yükseltmeyi amaçlayan yönetim yaklaşımıdır.

Demetleme

Hizmetlerin birlikte sunulduğu fiyatlama yöntemidir; saf ve karma türleri vardır.

İlişkisel pazarlama

Mevcut müşterileri elde tutmaya odaklanan pazarlama türüdür.

Marka değeri

Farkındalık, sadakat, algılanan kalite ve çağrışımların toplamıdır.

• Değişkenlik hizmetin standartlaştırılamamasıdır; daimilik ve karlılık hizmet özelliği değildir.
• İşlemsel pazarlama yeni müşteri ve ürün özelliklerine, ilişkisel pazarlama mevcut müşteri ve ürün faydalarına odaklanır.
• Ürün somut ve mantığa seslenir; marka soyut ve duygusal öğeler taşır.
• Denetlenebilir etkenler (işletmenin kaynakları) ile denetlenemeyen etkenler (talep) karıştırılmamalıdır.
• Dağıtım ve tutundurma 4P'nin içindedir; genişletilmiş karmaya yalnız insan, fiziki kanıt ve süreç eklenir.