AUZEF Marka Yönetimi Çıkmış Sorular

Marka Yönetimi dersi; pazarlamanın gelişimini, markanın işlevlerini ve yararlarını, konumlandırmayı, marka denkliğini, kişiliğini, genişleme ve markalaşma stratejilerini, marka tescilini ve elektronik pazarlamayı ele alır.

Pazarlamanın evreleri ve tanımları

• Gelişim evreleri üretim, satış ve pazarlama yaklaşımıdır; tüketim bir evre sayılmaz.
• Savaş sonrası rekabet, tüketim ekonomisi ve ilk pazarlama departmanları pazarlama yaklaşımı evresine aittir.
• Satış evresinde arz talebi aşar, ürün ön plandadır, tüketici ihtiyacı geri kalır.
• Paydaş kavramı pazarlama tanımına ilk kez 2004'te girmiştir.
• 2017 tanımı müşteri, alıcı, paydaş ve toplum için değer taşıyan tekliflerin oluşturulmasını vurgular.
• Pazarlama karmasında lojistik yer almaz.

Markanın işlevleri ve yararları

• Markanın işlevleri ayırt etme, kaynak (menşei) gösterme, garanti ve reklamdır; ucuzluk ya da uygun fiyat işlev değildir.
• Kapferer'e göre altı işlev: tanıtım, kimlik, pratiklik, garanti, optimizasyon, hedonizm.
• Hedonistik işlev zevk ve duygusal doyumdur; optimizasyon en iyi fiyat-performans ve düşük riskle ilgilidir.
• Tescille doğan hukuki güvence tüketiciye değil marka sahibine yarar sağlar.
• Marka fiyatları düşürmez; güçlü markalar çoğunlukla daha yüksek fiyatlanır.

Marka denkliği, farkındalık ve sadakat

• Aaker'e göre denklik: farkındalık, algılanan kalite, çağrışımlar ve sadakat.
• Farkındalık piramidi: tanınmışlık, hatırlanırlık, akla ilk gelme, isim hâkimiyeti.
• Keller piramidi: kimlik, anlam, yanıt, rezonans; marka kişiliği ayrı basamak değildir.
• Bağlılık piramidinin tabanındaki değiştirici tüketici markalar arasında fark görmez.
• Marka sadakati aynı markayı sürekli seçme eğilimidir.

Marka kimliği, kişiliği ve değer önerisi

• Marka kimliği ürün yararına örgütsel, görsel ve maddi özelliklerin eklenmesiyle oluşur; öz kimlik zamandan bağımsız özdür.
• Kişilik rakiplerden ayrışmayı, iletişimi ve denkliği destekler; satışı doğrudan artırmak işi değildir.
• Samimiyet boyutu dürüst, gerçekçi, neşeli, sağlıklı nitelikleri toplar.
• Kusursuz ve gerçek dışı kişilik kurgulamak başlıca güçlüktür.
• Değer önerisi fonksiyonel, duygusal ve kendini ifade faydalarına dayanır.
• Logo markanın giydiği elbise gibidir; mutlaka ajansça yapılması şart değildir.

Konumlandırma ve yeniden konumlandırma

• Konumlandırma markanın hedef kitle zihninde rakiplerine göre yer edinmesidir.
• Ölçütler demografik, psikolojik ve davranışsal olandır; rassal ve sektör ölçüt değildir.
• Kullanım temelli yaklaşım ürünün ne zaman ve nasıl kullanıldığına dayanır.
• Aşırı konumlandırma çok dar alan yüzünden müşterinin markayı fark etmemesidir.
• Ürünü yeniden konumlandırmada pazar sabit kalır, ürün değiştirilir.

Marka stratejileri ve genişleme

• Üç markalaşma stratejisi: bireysel marka, çoklu marka, marka yayma.
• Çoklu marka farklı kitlelere ulaşır, riski dağıtır; ucuz marka yaratmak temel kazanım değildir.
• Marka genişlemesi yeni kategoriye geçmek, ürün hattı genişlemesi aynı kategoride yeni form sunmaktır.
• Genişleme türleri dikey, yatay ve birleştirme (co-branding); yukarı genişleme daha pahalı ürün ekler.
• Ana marka yeni ürüne adını aktarır; aile markası birçok üründe kullanılır.
• Küresel marka her ülkede aynı temel ilkelerle pazarlanır.

Marka yaratma modelleri ve analiz

• D.R.E.A.M.: farklılaşma, uygunluk, itibar, farkındalık, zihinsel imge.
• Ries ve Trout kurallarından değişim kuralı ve jenerik kuralı sorulmuştur.
• Marka adı küresel pazarda da anlamlı olmalıdır; ulusal anlam yetmez.
• Kendi kendini analiz iç unsurları (değerler, miras, yetkinlik) kapsar; rakip imajı rakip analizine aittir.
• Marka iletişiminin üç unsuru bağlılık, tutarlılık ve uyumdur.

Marka tescili ve elektronik pazarlama

• Türk Patent Enstitüsü 1994'te kuruldu; Türkiye Paris Sözleşmesi'ne 1925'te taraf oldu.
• Rüçhan hakkı üye ülkedeki ilk başvuru tarihine öncelik tanır.
• Cins, çeşit, vasıf bildiren işaretler mutlak ret nedenidir; hak sahibi itirazı nispi retle ilgilidir.
• Ortak marka bir birlik veya gruba aittir.
• E-pazarlamada ürüne dokunulamaması ve seçenek bolluğu yüzünden markanın gözden kaçması dezavantajdır.
• Siteyi tekrar ziyaret ettiren etkenler kullanım kolaylığı, hız, kaliteli içerik ve güncellemedir.

Marka konumlandırma

Markanın hedef kitle zihninde rakiplerinden farklı bir yer edinmesidir.

Ana marka

Adını ve imajını yeni ürüne aktararak onun pazara girmesini sağlayan temel markadır.

Aile markası

Birçok ürünün aynı adı taşıdığı geniş yayılımlı markadır.

Ortak marka

Bir dernek, kooperatif veya işletme grubuna ait, üyelerin ürünlerini ayıran işarettir.

Küresel marka

Her yerde aynı isim, logo ve temel stratejiyle sunulan markadır.

Marka genişlemesi

Tanınmış marka adının yeni bir ürün kategorisinde kullanılmasıdır.

Ürün hattı genişlemesi

Aynı markanın mevcut kategoride yeni koku, boyut veya özellikle sunulmasıdır.

Rüçhan hakkı

Paris Sözleşmesi üyesi ülkedeki ilk başvuru tarihine dayanan öncelik hakkıdır.

Marka denkliği

Farkındalık, algılanan kalite, çağrışımlar ve sadakatten oluşan değerdir.

Marka sadakati

Tüketicinin rakipleri reddedip sürekli aynı markayı seçme eğilimidir.

Hedonistik işlev

Markanın zevk, keyif ve duygusal tatmin sağlayan yönüdür.

Fonksiyonel fayda

Ürün özelliklerinden doğan, işlevsel kullanım sağlayan yarardır.

• Marka genişlemesi (yeni kategori) ile ürün hattı genişlemesi (aynı kategoride yeni form) karıştırılmamalıdır.
• Aşırı konumlandırma çok dar, eksik konumlandırma ise belirsiz kalmadır; tanımlara dikkat edilmelidir.
• Mutlak ret nedenleri Kurumca kendiliğinden, nispi ret nedenleri hak sahibi itirazıyla uygulanır.
• Keller piramidi (kimlik, anlam, yanıt, rezonans) ile Aaker farkındalık piramidi birbirine karıştırılmamalıdır.
• Soru kökündeki olumsuz ifadeler (sayılmaz, yer almaz, yanlıştır) dikkatle okunmalıdır.