AUZEF Reklam Yönetimi Çıkmış Sorular

Reklam Yönetimi dersi; pazarlama ve tutundurma karmasının yapısını, reklam türlerini, reklam planlama ile etkinlik ölçümünü, bütünleşik pazarlama iletişimini ve ürün, hizmet, marka kavramlarını bir arada ele alır.

Pazarlama ve ürün kavramları

• Modern pazarlama, ihtiyaç yaratıp zorla satmayı değil, mevcut ihtiyaç ve istekleri karşılayarak değer yaratmayı esas alır.
• Pazar, satın alma gücü olan ve ürüne ihtiyaç duyan gerçek veya tüzel kişilerdir; işletme değildir.
• Tüketim ürünleri kişisel gereksinim için, endüstriyel ürünler üretim ya da ticari kullanım için alınır.
• Özellikli ürünler seyrek alınır, yüksek çaba ve yüksek risk içerir; kolayda ürünler rutin, içtepisel ve ivedilik gruplarından oluşur.
• Hizmetler soyuttur, depolanamaz ve kalite denetimi zordur; mal ise somut bir nesnedir.
• Genişletilmiş mamul; montaj, teslimat, servis, garanti ve marka imajı gibi unsurları kapsar.

Tutundurma ve iletişim karması

• İletişim karması reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış özendirme ve doğrudan pazarlamadan oluşur; fiyat bu karmada yer almaz.
• Tutundurma tüketicinin yanında kanal üyelerine ve satış gücüne de yönelir; genellikle fiyat dışı rekabet aracıdır.
• Tutundurmanın temel amaçları bilgilendirmek, hatırlatmak ve ikna etmektir.
• İtme stratejisi aracıları kademe kademe harekete geçirir; çekme stratejisi tüketiciyi hedefleyerek talebi aracılara taşır.
• Tutundurma karması belirlenirken ürün niteliği, hedef pazar, bütçe ve genel pazarlama stratejisi gözetilir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler ve satış gücü

• Bütünleşik pazarlama iletişimi tüm araçları tek mesaj etrafında eşgüdümle yönetir ve uzun vadeli ilişki kurmayı amaçlar.
• Faydaları arasında mesaj tutarlılığı ve medyadan verimli yararlanma vardır; yüksek fiyat bir fayda değildir.
• Halkla ilişkilerde mesaj üzerinde denetim zayıftır, yayımlanma kişisel ilişkilere bağlıdır ve yayılım sınırlı kalabilir.
• Satış gücü müşteri portföyünü korur, bilgi toplar ve tanıtım yapar; kitlesel iletişim reklamın işidir.
• Kişisel satış süreci hedef, ekip büyüklüğü, örgütlenme, ziyaret stratejisi ve performans denetimi sırasını izler.

Reklamın niteliği ve türleri

• Reklam, sponsoru belli ve ücretli olan, kitle iletişim araçlarıyla yapılan kişisel olmayan tanıtımdır.
• Bilgilendirici reklam yeni ürünü, yenilikleri ve fiyat değişikliklerini duyurur; hatırlatıcı reklam olgunluk ve gerileme evresinde kullanılır.
• Birincil talep reklamı ürün çeşidinin tamamını, seçici talep reklamı belirli markayı öne çıkarır.
• Olgusal reklam teknik verilere, duygusal reklam sevgi ve nostalji gibi duygulara dayanır; duygusal temalar endüstriyel ürünlerde az kullanılır.
• Karşılaştırmalı reklam rakiple özellik kıyaslar; kurumsal reklam imaj ve kamu yararı vurgular; sosyal reklam farkındalık yaratır.
• Ülkesel reklamlar ulusal sınırların dışında genellikle anlamını yitirir.

Reklam planlaması ve zamanlama

• Amaç belirleme ve durum analizinden sonra reklam bütçesi belirlenir; mesaj ve medya kararları bütçeden sonra gelir.
• Bütçede ürün yaşam evresi, pazar payı, rekabet ve reklam sıklığı dikkate alınır.
• Medya planlama, mesajı doğru zamanda, yerde ve uygun maliyetle hedef kitleye ulaştırır.
• Uçuşan zamanlamada reklam yoğun verilip tamamen kesilir; sürekli zamanlamada kesintisizdir; vuruşlu ikisinin karışımıdır.
• İnternet reklamcılığının zayıf yönleri aşırı kalabalık ve değişken değerdir.
• Gazete reklam türleri arasında bant reklam yoktur; bant reklam televizyona özgüdür.

İletişim modelleri ve etkinlik ölçümü

• AIDA modeli dikkat, ilgi, istek ve eylem basamaklarından oluşur; benimseme bu basamaklarda yoktur.
• DAGMAR modeli farkındalık, kavrama, ikna ve eylem aşamalarına dayanır ve Colley'e aittir.
• Ölçüm reklam öncesi, sırası ve sonrası evrelerde yapılır; reklam planı bir ölçüm evresi değildir.
• Ön test yayından önce küçük bir gruba uygulanır; grup görüşmesi moderatör eşliğinde tek sayılı katılımcıyla yürür.
• Etkinlik iletişim etkisi ve satış etkisiyle ölçülür; amaç hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını görmektir.
• FCB ızgarasında yüksek ilginlik ve duygusal boyut duygulandırma stratejisine karşılık gelir.

Marka, konumlandırma ve fiyatlandırma

• Marka kişiliği marka kimliğinin parçasıdır ve tüketici tarafından markaya atfedilir.
• Algı haritaları mevcut konumu, pazardaki boşlukları ve yeni konum seçeneklerini gösterir.
• Maliyet artı yönteminde birim maliyete kâr payı eklenerek fiyat bulunur.
• Çok birimli fiyatlandırma, bir alana bir bedava gibi uygulamalarla birim fiyatı çekici kılar.
• Yoğun dağıtım, kolayda ürünleri çok sayıda satış noktasında sunar.
• Reklam Özdenetim Kurumu etik denetim yapar; Reklamverenler Derneği ve Açıkhava Reklamcılar Derneği sektör kuruluşlarıdır.

Yenilikçiler

Ürünü ilk benimseyen, risk almaktan çekinmeyen ve ayrıntılı bilgi isteyen müşteri grubudur.

Kodlama

Kaynağın mesajı kanala uygun ve taşınabilir hale getirmek için simgelere dönüştürmesidir.

Öz mamul

Ürünün soyut yönünü ve sunduğu temel faydayı ifade eder.

Genişletilmiş mamul

Montaj, teslimat, kredi, servis ve garanti gibi ek unsurları içeren mamul düzeyidir.

Fayda

Bir mal ya da hizmetten elde edilen kazanımların bütünüdür.

Psikolojik savunma mekanizmaları

Tüketicinin satıcı mesajlarına karşı kendini koruması sürecidir.

Hatırlatıcı reklam

Markayı akılda tutmak ve düşen talebi yavaşlatmak için yapılan reklamdır.

Birincil talep reklamı

Tek markayı değil, ürün kategorisinin genel talebini artırmayı hedefler.

Çekme stratejisi

İletişimi tüketiciye yönelterek ürünün aracılardan istenmesini sağlayan yaklaşımdır.

Dayanıksızlık

Hizmetin stoklanamaması; kullanılmayan kapasitenin kaybolmasıdır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi

Tüm iletişim araçlarının tek mesaj etrafında uyumlu yönetilmesidir.

• İtme stratejisi aracıları, çekme stratejisi tüketiciyi hedefler; bu ikisi sık karıştırılır.
• Bilgilendirici reklam amaçları ile ikna edici reklam amaçları (talebi canlandırma, seçici talep) ayrı tutulmalıdır.
• Fiyat pazarlama karmasındadır ama iletişim karmasında değildir; olumsuz soru köklerinde şıkları bu açıdan ele almak gerekir.
• Birincil talep (ürün çeşidi) ile seçici talep (marka) ayrımına dikkat edilmelidir.
• Eski satış anlayışını yansıtan ve ihtiyaç yaratıp zorla satmayı öne çıkaran ifadeler pazarlama tanımı olarak yanlıştır.