AUZEF Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Çıkmış Sorular

Ders, sağlık hizmetlerinin pazarlama açısından kendine özgü yapısını, pazarlama anlayışını, çevre analizini, pazarlama araştırmasını, STP sürecini ve fiyatlandırma ile ürün kararlarını ele alır.

Sağlık hizmetinin yapısı ve amaçları

• Sağlık hizmeti ertelenemez, ihtiyaç anında tüketilir; sonraya bırakılıp tüketilmesi söz konusu değildir.
• Hizmetin dört özelliği: soyutluk, eşzamanlılık (ayrılmazlık), değişkenlik ve stoklanamazlık.
• Eşzamanlılıkta üretim ve tüketim aynı anda gerçekleşir; ameliyatta hekim ile hasta aynı ortamda bulunur.
• Amaçlar: toplum sağlık düzeyini yükseltmek, hastalığı önlemek, hastaları kısa sürede iyileştirmek. Talebi çoğaltmak amaç değildir.

Sağlık hizmeti tüketicisinin özellikleri

• Hasta hizmetin özellikleri konusunda sınırlı bilgiye sahiptir.
• Hizmet gereksinimini çoğunlukla kendisi değil hekim belirler.
• Giderin büyük kısmını genellikle SGK ya da özel sigorta gibi üçüncü taraf öder.
• Seçenekler arasında sınırsız tercih serbestliği olduğu savı yanlıştır.

Pazarlama anlayışı ve müşteri ilişkisi

• İşletmeler tüketicilerin gereksinimlerini karşılamak amacıyla vardır.
• Sağlık hizmetlerinde pazarlama anlayışının hedefi hasta memnuniyetini en üst düzeye çıkarmaktır.
• Uzun vadeli ilişkinin temel kavramlarından biri tüketici tatminidir.

İşletme çevresi ve çevre analizi

• Tıbbi cihaz üreticileri, işletmeye girdi sağlayan kamuoyu gruplarındandır.
• Teknolojik çevre dış çevreye aittir; iç çevre etmeni sayılmaz.
• Demografik çevre, işletme çevresinin alt sınıflandırması olarak verilen seçenekte yer almaz.
• PESTLE makro çevreyi siyasi, ekonomik, sosyal, teknolojik, yasal ve çevresel yönden tarar; SWOT iç ve dış çevreyi birlikte kapsar.
• Demografi nüfusun büyüklük, yaş, cinsiyet, eğitim ve etnik yapısını inceler; gıda harcaması demografik değişken değildir.

Pazarlama araştırması

• Araştırmalar çoğunlukla ürün, dağıtım, tüketici ve ambalaj konularına yönelir; uluslararası kuruluş araştırması bunların dışındadır.
• İkincil veriler önceden derlenmiş verilerdir; DSÖ, Dünya Bankası ve TÜİK verileri örnektir.
• Pazar profili, topluluk değerlendirmesi ve kaynak envanteri tanımlayıcı araştırmaların araçlarıdır.
• Nöropazarlama beyin dalgalarıyla bilinçdışı tepkileri ölçer; bunu ilk uygulayan firma BrightHouse'tur.

Bölümleme, hedefleme ve konumlandırma

• STP sırası: pazar bölümlenir, hedef seçilir, ardından konumlandırma yapılır.
• Konumlandırma, ürünü rakiplerine göre zihinde belirgin ve akılda kalıcı bir yere yerleştirmektir.
• Aynı mesajın uzun yıllar sürdürülmesi (ör. 1920'den beri mükemmellik sloganı) tutarlılığı gösterir.
• Pazar bölümü çekiciliği analizinde var olan segmentler değerlendirilir; segmentler yeniden ortaya çıkarılmaz.
• Güvensiz konumlandırma yaygın konumlandırma hataları arasında sayılmaz.

Ürün ve fiyat kararları

• Ürün karması, işletmenin tüm ürün hatlarının toplamıdır.
• France ve Grover'ın Elemanlar Kümesi Modeli, ürün farklılaştırma ve farklı kitlelere erişim için en pratik ve sade yaklaşım sayılır.
• Psikolojik fiyatlandırma tüketicinin fiyatı algılama biçimini değiştirmeyi hedefler.
• Kaymağını alma stratejisinde yüksek başlangıç fiyatı, pazarın bir kısmının kaybedilmesi riskini doğurur.

Benlik kavramı

• Hawkins, Mothersbaugh ve Mookerjee benliği dört boyutta ele almıştır.
• Tüzel benlik bu boyutlar arasında yer almaz.

Eşzamanlılık (ayrılmazlık)

Hizmetin üretimi ile tüketiminin aynı anda ve aynı ortamda gerçekleşmesidir.

Stoklanamazlık

Hizmet önceden üretilip saklanamaz, ihtiyaç anında sunulur.

Konumlandırma

Ürünü rakiplerden ayrışan ve tüketici zihninde akılda kalan bir yere oturtma çalışmasıdır.

Ürün karması

İşletmenin sunduğu bütün ürün hatlarının bir araya gelmesiyle oluşan bütündür.

PESTLE analizi

Makro çevredeki siyasi, ekonomik, sosyal, teknolojik, yasal ve çevresel etmenleri tarayan araçtır.

İkincil veri

Başkaları tarafından önceden derlenmiş ve yayımlanmış verilerdir.

Tanımlayıcı araştırma

Pazarın ve kaynakların mevcut durumunu ayrıntılı biçimde betimleyen araştırma türüdür.

Nöropazarlama

Beyin dalgalarını ölçerek tüketicinin reklamlara verdiği bilinçdışı tepkileri inceleyen tekniktir.

Psikolojik fiyatlandırma

Fiyat algısını etkileyerek satın alma kararını yönlendirmeyi amaçlayan yaklaşımdır.

Pazarın kaymağını alma

Yüksek başlangıç fiyatıyla girme stratejisidir; fiyata duyarlı kesimin kaybı riski taşır.

Tüketici tatmini

Uzun vadeli müşteri ilişkilerinin temel dayanağıdır.

• Olumsuz kökler (yer almaz, sayılamaz) sorularında yanlış seçeneği bulmak gerekir; sağlık hizmeti ertelenebilir ya da sonradan tüketilebilir ifadeleri hep yanlıştır.
• İç çevre ile dış çevre karıştırılmamalı; teknolojik çevre dış çevredir.
• PESTLE yalnız makro çevreyi tarar, SWOT ise iç ve dış çevreyi birlikte kapsar.
• Segmentleme, hedefleme ve konumlandırma sırası korunmalı; konumlandırma son adımdır.
• Birincil veri araştırmacının kendi topladığı, ikincil veri ise önceden derlenmiş veridir.