AUZEF Tüketici Davranışları Çıkmış Sorular

Tüketici Davranışları dersi, bireylerin ihtiyaç duyma, seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarma süreçlerini psikolojik, sosyal ve kültürel etkenlerle birlikte inceler. Algı, öğrenme, tutum, kişilik, güdülenme, grup etkisi ve yeniliklerin yayılımı başlıca konulardır.

Tüketim süreci ve karar verme

• Tüketim süreci sırasıyla satın alma öncesi seçim, satın alma, kullanma ve elden çıkarma aşamalarından oluşur.
• Karar süreci beş evredir: ihtiyacı fark etme, bilgi arama, seçenekleri değerlendirme, satın alma ve satın alma sonrası değerlendirme.
• Satış yapmak satıcının faaliyetidir; tüketim sürecinin ya da karar basamaklarının parçası sayılmaz.
• Planlanmamış, kasada anlık verilen karar tepkisel karardır; sık alınan ucuz ürünlerde alışkanlığa dayalı rutin karar görülür.
• Ekonomik insan yaklaşımı, tüketicinin tüm seçenekleri bilip en iyisini seçtiğini varsayar.
• Satın alma sonrası pişmanlık ve kuşku hali bilişsel çelişkidir; garanti ve satış sonrası arama bunu azaltır.

İhtiyaç, istek ve güdülenme

• İhtiyaç biyolojik ve evrenseldir; belirli bir ürünü seçmek ise kültüre ve tercihe bağlı istektir.
• Güdüler akılcı (fayda hesabına dayalı) ve duygusal (statü, gurur, korku, haz gibi) olarak ayrılır.
• Hedonik ihtiyaçlar eğlence ve haz, fonksiyonel ihtiyaçlar somut yarar ile ilgilidir.
• Maslow hiyerarşisinde sigorta ve güvenlik sistemi güvenlik ihtiyacına, dostluk ve kabul görme ait olma ve sevgi ihtiyacına girer.
• Acil ihtiyaçlarda karşılaştırma yapmaya zaman kalmaz; bu durum yüksek öncelikli güdülerle anlatılır.
• Olumsuz güdüler kişiyi hoşa gitmeyen durumlardan uzaklaştırır.

Algı ve hafıza

• Algılama maruz kalma, dikkat ve yorumlama aşamalarından oluşur; yorumlama, toplanan bilgiyle ürün hakkında yargıya varmaktır.
• Mutlak eşik, duyuların fark edebildiği en düşük uyarıcı şiddetidir; türler arasında farklılaşır.
• Uyaran türleri tat, koku, görüntü ve sestir; ağız bir uyaran değil organdır.
• Duyusal hafıza bilgiyi çok kısa tutar; dikkat yöneltilirse bilgi kısa süreli hafızaya geçer.
• Kısa süreli hafıza çalışma hafızasıdır; bilgi burada kodlanır ve yorumlanır.
• Uzun süreli bellekte bilgi kodlanır, depolanır, gerektiğinde bulup geri getirilir.
• Bilinçaltı algılama, fark edilemeyecek kadar zayıf uyaranların zihne ulaşmasıdır.

Öğrenme ve tutumlar

• Klasik ve edimsel koşullanma davranışsal öğrenme yaklaşımına aittir.
• Uyarıcı genellemesinde bir markaya duyulan olumlu tutum, markanın diğer ürünlerine yayılır; marka uzantısı buna dayanır.
• Tutumun ABC modeli: bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşen.
• Bilişsel bileşen, yararın belirgin olduğu akılcı ürünlerde ağır basar.
• Tutum değiştirmede azlık ve karşılıklılık ilkelerinden yararlanılır.
• Faydacı işlev, ürünün rakiplere göre sağlayacağı yararın vurgulanmasıyla ilgilidir.

Kişilik, benlik ve yaşam tarzı

• Freud kişiliği id, ego ve süperego olarak ele alır; psikanalitik kuram bilinçdışı çatışmaya odaklanır.
• Treyt kuramı kişiliği sınırlı sayıdaki ölçülebilir özellikle açıklar.
• Bağımsız benlik bireyci ve özgüvenlidir; bağımlı benlik toplumsal roller ve gruplarla tanımlanır, Asya kültürlerinde görülür.
• Olası benlik geleceğe yönelik, olmak istenen ya da kaçınılan benliktir.
• Ürün-benlik bağı, markanın simgesel anlamının kişinin kendini algılayışını yansıtmasıdır.
• Mantığa bürünme, kabul edilemeyen davranışı yeniden yorumlayarak makul göstermektir.
• Yaşam tarzının boyutları görüşler, demografik özellikler, aktiviteler ve ilgi alanlarıdır; arketip bunlara girmez.

Grup, kültür ve toplumsal etkiler

• Biçimsel grupta amaç ve görevler resmî olarak belirlenmiştir.
• Kapı tutucular bilgiyi iletir ama ikna gücü yoktur; ilgilenim yüksek, bilgi az ise fikir liderine gereksinim yüksektir.
• Sosyal güç türleri: ödüllendirme gücü (hediye, indirim, prim) ve zorlayıcı güç (tehdit).
• Hofstede boyutlarından belirsizlikten kaçınma kuralsız durumlardaki tedirginliği, uzun/kısa döneme yönelme geleceğe verilen önemi gösterir.
• Alt kültür, geniş kültür içinde aynı değerleri paylaşan küçük topluluktur.
• Tecrübe kültürün soyut unsurudur; müzik, mimari ve para birimi somut unsurlardır.
• VALS'ta yapıcılar pratik ve aile-iş eksenlidir; mücadeleciler geliri en düşük gruptur.

Yenilikler, risk ve güncel eğilimler

• Sürekli yenilikte öğrenme gereksinimi az, değişim küçüktür; dinamik sürekli yenilikte değişim orta düzeydedir; sürekli olmayan yenilik yaşamı kökten değiştirir.
• Yeniliği en geç benimseyen grup geride kalanlardır (yaklaşık %16).
• Benimsemenin başlangıcı farkındalık aşamasıdır.
• Algılanan risk boyutları finansal, performans ve sosyal risktir; pazar ve hedef riski boyut değildir.
• Ürün tasarımını internette müşterinin belirlemesi bireysel kitlesel üretim örneğidir.
• Hane içinde ürünü kullanım sonrası elden çıkaran kişi sahipliği sonlandıran roldedir.

Mutlak eşik

Bir uyarıcının duyularca fark edilebildiği en düşük şiddet düzeyidir.

Bilişsel çelişki

Satın alma sonrasında doğru karar verilip verilmediğine dair duyulan huzursuzluk ve kuşkudur.

Azlık ilkesi

Az bulunan şeylere daha fazla değer verilmesi ve tutumun olumlu yönde değişmesidir.

Karşılıklılık ilkesi

Kendisine değer sunulan kişinin karşılık verme eğilimidir; numune ve para teşviki örnektir.

Uyarıcı genellemesi

Benzer uyarıcılara aynı tepkinin verilmesi; markaya duyulan tutumun diğer ürünlere yayılmasıdır.

Hedonik ihtiyaç

Eğlence, zevk ve haz amacıyla duyulan öznel ihtiyaçtır.

Kapı tutucu

Bilgiyi gruba ulaştıran ve akışını denetleyen, ancak etkileme gücü olmayan aracıdır.

Tepkisel karar verme

Çevredeki uyarıcıya anında ve plansız verilen satın alma kararıdır.

Ürün-benlik ilişkisi

Tüketicinin sahip olduğu ürünün simgesel anlamıyla kendini tanımlamasıdır.

Kendini izleme

Toplumsal ipuçlarını fark edip davranışı bunlara göre ayarlama eğilimidir.

Ekonomik insan

Tüketicinin tüm seçenekleri bilen rasyonel karar verici olduğunu varsayan yaklaşımdır.

• İhtiyaç ile isteği ayırt et: susuzluk ihtiyaç, belirli içecek seçimi isteklidir.
• Satış yapma tüketicinin değil işletmenin eylemidir; 'dışında kalan' tipi sorularda genellikle doğru seçenek budur.
• Sürekli, dinamik sürekli ve sürekli olmayan yenilikleri değişimin büyüklüğüne göre karıştırma.
• Mutlak eşik, duyusal hafıza ve kısa süreli hafıza kavramlarını tanımlarıyla eşleştir.
• Rutin karar (düşük ilgilenimli, alışkanlık) ile tepkisel karar (kasada anlık dürtü) birbirine karıştırılmasın.