AUZEF Uluslararası Pazarlama Çıkmış Sorular

Uluslararası Pazarlama dersi, işletmelerin dış pazarlara açılma nedenlerini, pazar bölümleme ve hedef pazar stratejilerini, pazara giriş yöntemlerini, çevre faktörlerini ve ürün, fiyat, dağıtım ile tutundurma kararlarını ele alır.

Dışa açılma ve uluslararasılaşma yönelimleri

• İç pazarın doyması, sert rekabet, atıl kapasite ve ölçek ekonomisi işletmeleri dışa iter; düşük risk ve nitelikli personel arayışı neden sayılmaz.
• Yurt içi satıştan sonra gelen ilk aşama ihracat pazarlamasıdır; üretim yurt içinde kalır.
• Etnosentrik firma kendi ülkesindeki uygulamaları üstün sayar ve dış pazara aynen taşır.
• Polisentrik (çok odaklı) firma her ülkeyi ayrı sayar, yerel araştırma yapar ve uyarlama uygular.
• Dünyayı tek pazar görmek geosentrik yönelimin özelliğidir.

Pazar bölümleme ve hedef pazar stratejileri

• Coğrafi bölümlemede bölge, iklim, nüfus yoğunluğu ve doğal kaynaklar; demografik bölümlemede yaş, cinsiyet, eğitim ve nüfus yapısı yer alır.
• Psikografik bölümleme değer, inanç, kişilik, korku ve yaşam tarzına dayanır.
• Davranışsal bölümleme kullanım sıklığı, sadakat, tutum ve beklenen faydaya bakar.
• Etkili bölüm ölçülebilir, erişilebilir, yeterince büyük ve kendi içinde homojen olmalıdır.
• Rakip stratejisini bilmek yararlıdır ama etkili bölümlemenin temel koşulu değildir.

Hedef pazar stratejileri ve konumlandırma

• Farklılaştırılmamış pazarlama bütün pazara tek ürün, tek fiyat ve tek kampanyayla seslenir.
• Farklılaştırılmış pazarlama birden çok bölüme ayrı program sunar; üretim ve pazarlama giderleri yüksektir.
• Yoğunlaştırılmış (niş) pazarlama tek bölüme odaklanır; giderler düşük, kârlılık yüksektir.
• Mikro (birebir) pazarlamada her müşteri ayrı pazar sayılır ve ürün kişiye özel hazırlanır.
• Konumlandırma, markanın hedef tüketici zihninde rakiplerinden ayrışan yer edinmesidir; temelinde özgünlük ve sahiplenme vardır.

Pazara giriş yöntemleri

• Giriş sırası: ihracata dayalı, sözleşmeye dayalı, üretime dayalı yöntemler; risk ve kontrol aynı yönde artar.
• Dolaylı ihracat en kolay yoldur, uzmanlık gerektirmez; aracı komisyon aldığı için kâr marjı düşüktür.
• Doğrudan ihracatta satış şubesi, gezici satış elemanı, bayi ve distribütör kullanılır; yabancı tüccar ve temsilci dolaylıdır.
• Lisans anlaşmasında mülkiyet devredilmez, kullanım hakkı royalty karşılığı verilir.
• Ortak girişimde yerel firmayla sermaye, teknoloji ve risk paylaşılır; kartel ve tröst giriş yöntemi değildir.
• Franchising sözleşmeye dayalıdır; emlak komisyonculuğu gibi tüm iş modelinin alındığı yapı işletme tipi franchise'dır. Doğrudan yatırım sözleşmeli yöntem değildir.

Uluslararası pazarlama çevresi

• Dil, din, değer yargıları, beden dili ve gelenekler sosyo-kültürel çevreye girer; ürün adının yanlış anlam taşıması bu çevrenin ihmalidir.
• Nüfusun yaş yapısındaki farklar demografik çevreyi gösterir; gelir düzeyi demografik etmen sayılmaz.
• Küresel ısınma, kaynak kıtlığı ve çevre kirliliği ekolojik çevre faktörüdür.
• Dil, dağıtım, perakende yapısı, iklim ve kültür farkları standardizasyonu zorlaştırır.
• Bölgesel bütünleşmenin ilk ve en gevşek basamağı serbest ticaret bölgesidir; ortak dış tarife yoktur.

Ürün, mesaj ve fiyat stratejileri

• Aynı ürün-farklı mesaj: buzdolabında fiziksel değişiklik yok, vurgu değişir.
• Farklı ürün-aynı mesaj: deterjan formülü yerel suya uyar, iletişim temeli korunur.
• Standardizasyon ölçek ekonomisi ve maliyet tasarrufu sağlar; uyarlama maliyeti artırır.
• Küresel düşün, yerel hareket et: küresel marka korunur, ürün yerel beğeniye uyarlanır.
• Fiyatlama maliyete, rekabete veya talebe dayanır; farklılaşması zayıf firma rakip fiyatlarına bakar.
• Yüksek fiyatın kalite imajı yaratacağı durumda düşük fiyatla pazara derinlemesine girmek uygun değildir.

Dağıtım, marka ve ihracat performansı

• Yoğun dağıtım sık alınan ucuz ürünlerde tercih edilir; giyim ve ev eşyasında seçimli dağıtım uygundur.
• Üretici-toptancı-perakendeci-tüketici, kolay satılan ürünlerde en yaygın dolaylı kanaldır.
• Doğrudan kanal denetim ve müşteri ilişkisi sağlar ama genellikle pahalıdır.
• Marka kimliği markayı rakiplerinden ayırır; ambalaj markanın özünü kuran bileşenlerden değildir.
• İhracat performansı, ihracat amaçlarına ulaşma derecesidir; öznel ölçütler yöneticilerin algısına dayanır.

Farklılaştırılmamış pazarlama

Pazarı bütün sayıp herkese tek ürün ve tek programla seslenme stratejisi.

Psikografik bölümleme

Pazarı değer, inanç, kişilik ve yaşam tarzına göre ayırma.

Davranışsal bölümleme

Tüketicileri ürünü kullanım biçimi, sıklığı ve tutumuna göre gruplama.

Etnosentrik yönelim

Kendi ülkesinin uygulamalarını üstün görüp dış pazara aynen taşıma anlayışı.

Polisentrik yönelim

Her ülkeyi özgün sayıp ayrı strateji uygulayan çok odaklı anlayış.

Dolaylı ihracat

Satışın ülkedeki bağımsız aracılara bırakıldığı, düşük riskli ve düşük kâr marjlı yöntem.

Lisans anlaşması

Patent veya marka kullanım hakkının royalty karşılığı yabancı firmaya verilmesi.

Ortak girişim

Yerel firmayla sermaye, teknoloji ve riskin paylaşıldığı giriş yöntemi.

Serbest ticaret bölgesi

Üyeler arası gümrük ve kotaların kalktığı, ortak dış tarifenin olmadığı en gevşek bütünleşme.

Konumlandırma

Markanın hedef tüketici zihninde ayrışan bir yer edinmesi çalışması.

Marka kimliği

İsim, logo, renk ve iletişim tarzıyla markayı rakiplerinden ayıran bütün.

• Coğrafi bölümleme (yoğunluk, doğal kaynak, iklim) ile demografik bölümleme (nüfus yapısı, yaş, eğitim) karıştırılmamalı.
• Etnosentrik ile geosentrik ayrımına dikkat: dünyayı tek pazar görmek geosentriktir.
• Uyarlama maliyeti artırır, standardizasyon düşürür; maliyet tasarrufu şıkkı uyarlamada yanlıştır.
• Dolaylı ihracatta kâr marjı düşüktür; doğrudan ihracat yöntemleri arasında yabancı tüccar yer almaz.
• Kartel ve tröst pazara giriş yöntemi değil, rekabeti engelleyen örgütlenmelerdir.