Anadolu AÖF Havayolu Pazarlaması Çıkmış Sorular

Ders, havayolu işletmelerinde pazarlama anlayışını, pazarlama karmasını, fiyatlama ve gelir yönetimini, tutundurma ile dağıtım çalışmalarını ve müşteri ilişkilerini ele alır. Sektörün aktörleri ve rekabet güçleri de konunun çerçevesini oluşturur.

Havayolu sektörü ve rekabet

• Sektör yalnızca havayollarından oluşmaz; uçak üreticileri, havalimanları, yer hizmetleri, hava trafik kontrolü ve düzenleyici kurumlar da aktördür.
• Porter modeli beş güçten oluşur: yeni girenler, tedarikçiler, alıcılar, ikame ürünler ve mevcut rakipler.
• Çalışanlar Porter'ın beş gücünden biri sayılmaz.
• Ölçek ekonomisinde üretim arttıkça birim maliyet düşer.

İşlemsel ve ilişkisel pazarlama

• İşlemsel pazarlama tek seferlik satışa yönelir, uzun vadeli ilişki aramaz ve bağlılığı düşüktür.
• Yüksek müşteri bağlılığı ilişkisel pazarlamaya aittir.
• Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşteriden ilişki boyunca elde edilen toplam net kârı gösterir.
• Sahte sadakatte tekrar satın alma sevgiden değil; alışkanlık, düşük fiyat, mecburiyet ya da alternatif yokluğundan doğar.

Ürün ve pazarlama karması

• Havayolunda ürün, uçuş ağı, uçak tipi, sefer saatleri, yer hizmetleri ve uçak içi hizmetlerin tamamını kapsar.
• Holistik fayda, ürünün tek bütün olarak algılanmasından doğan işlevsel, duygusal ve deneyimsel doyumdur.
• Web siteleri iş modeli, işlevsellik, bilgi içeriği ve kaynaklar yönünden farklılaşır; reklam geçişleri ayırt edici özellik değildir.

Fiyatlama ve bilet türleri

• Öğrenci, yaşlı, asker, gazi, basın mensubu gibi gruplara sunulan indirimli bilete ayrıcalıklı (imtiyazlı) bilet denir.
• Değişken fiyatlamanın bir sakıncası, fiyat yapısının karmaşıklaşıp anlaşılmasının zorlaşmasıdır.
• Aynı uçuşta farklı ücret ödediğini fark eden yolcu haksızlık hisseder ve uzaklaşabilir; buna müşteri yabancılaşması denir.

Gelir yönetimi

• Gelir yönetimine duyulan ihtiyaç, kapasitenin sınırlı ve stoklanamaz olmasından kaynaklanır.
• Kapasitenin sınırsız olması gelir yönetimini gerekçelendirmez.
• Overbooking, uçuşa gelmeyen yolcuların (no-show) yaratacağı boş koltuk kaybını dengelemek için kapasiteden fazla bilet satmaktır.

Dağıtım kanalı ve satış

• Interline anlaşmasıyla bir havayolunun bileti başka havayolunun satış noktalarından satılabilir.
• Eşleştirme işlevi, ürünü müşteri ihtiyacına göre sınıflandırma, montaj ve paketleme ile şekillendirmektir.

Tutundurma ve iletişim

• Tutundurma bütçesinde en isabetli yöntem, harcamayı hedef ve göreve bağlayan amaç ve görev yöntemidir.
• AIDA sırası: dikkat, ilgi, istek, eylem; ilk basamak dikkat çekmedir.
• Duyurum (publicity), medyada ücretsiz çıkan haber değerli bilgidir; havayolu anlaşma haberleri örnektir.
• Gürültü, mesajın alıcıya doğru ve eksiksiz ulaşmasını engelleyen her etkendir.

İşlemsel pazarlama

Tek seferlik satışa odaklanan, bağlılığı düşük pazarlama yaklaşımıdır.

Interline satış

Bir havayolunun biletinin başka havayolunca satılması ve yolcunun tek biletle birden fazla havayoluyla uçmasıdır.

Ayrıcalıklı bilet

Belirli statü veya gruplara tanınan indirimli bilet türüdür.

Sahte sadakat

Gerçek bağlılık olmadan mecburiyet veya alışkanlıkla sürdürülen tekrar satın almadır.

Holistik fayda

Ürünün bütüncül algılanmasından doğan işlevsel ve duygusal doyumdur.

Overbooking

No-show kaybını dengelemek için kapasiteden fazla rezervasyon alınmasıdır.

Müşteri yabancılaşması

Fiyat farkı adaletsizliğinden doğan güven kaybı ve müşterinin uzaklaşmasıdır.

Müşteri yaşam boyu değeri

Müşterinin ilişki süresince sağladığı toplam net kârdır.

Duyurum

İşletme hakkında ücretsiz yayımlanan haber niteliğindeki bilgidir.

Gürültü

İletişimde mesajın iletimini bozan veya aksatan engellerdir.

Ölçek ekonomisi

Üretim arttıkça birim maliyetin düşmesidir.

• İşlemsel pazarlama ile ilişkisel pazarlamayı karıştırma; yüksek bağlılık yalnızca ilişkisel olandadır.
• Duyurum ücretsiz haberdir, reklam ücretlidir; bu ayrıma dikkat.
• Olumsuz kökte (yanlıştır, yer almaz, değildir) doğru ifadeleri ele, geriye kalanı seç.
• Overbooking ile interline satışı karıştırma: biri fazla rezervasyon, diğeri başka havayolu üzerinden satıştır.
• Sahte sadakat ile gerçek sadakat arasındaki fark, tekrar alımın nedenindedir.