AUZEF İtibar Yönetimi Çıkmış Sorular

Ders, kurumların itibar ve imajını nasıl oluşturduğunu, koruduğunu ve kriz anında nasıl yönettiğini anlatır. Kurum kültürü, sosyal sorumluluk, halkla ilişkiler, algılama yönetimi, sorun yönetimi ve kriz iletişimi konuları birlikte ele alınır.

İtibar ve kurum imajı

• İtibar, paydaşların zihninde zamanla biriken güvenilirlik, sorumluluk ve yeterlilik yargılarının bütünüdür.
• İtibar zor kazanılır, kolay kaybedilir; zaman, emek, planlı ve disiplinli çalışma gerektirir.
• İtibar zenginlik, büyüklük ya da ünle değil; dürüstlük, etik duruş ve güvenle kazanılır.
• Meşhur olmak yalnızca tanınırlıktır, itibar anlamına gelmez; ideoloji ve politik davranış imaj öğesi sayılmaz.
• Kötü itibarın en ağır bedeli finansal zarardır: boykot, satış düşüşü, personel ve yatırımcı kaybı.
• Tarihsel gerçekler algıdan bağımsızdır; bu nedenle itibar kavramının kapsamına girmez.

İmajı biçimlendiren etkenler

• İmajı ürün ve hizmet kalitesi, kurumsal yönetim, çalışan davranışı ve sosyal sorumluluk şekillendirir.
• İmajda en belirleyici unsur güvendir; güven olmadan başarı ve itibar oluşmaz.
• Satış sonrası hizmet aksaklıkları imajı en derinden zedeler.
• İmajın olumlu ya da olumsuz olduğu ancak araştırmayla belirlenir.
• İmaj çalışmasının hazırlığında önce kurum içi incelenir: yönetim tarzı, iç iletişim, çalışan-yönetim ilişkisi.
• Yerel medyayı izlemek hazırlık değil, geri bildirim çalışmasıdır.

Kurum kimliği ve kurum kültürü

• Kurum kimliği kurumun gerçekte ne olduğunu, imaj ise dış paydaşların onu nasıl algıladığını gösterir.
• Kurum kültürü kurumun temel değerleridir; sonradan kazanılır, üyeler arasında paylaşılabilir.
• Kültür çalışanlara belirgin davranış kalıpları kazandırır.
• Çalışanların serbestlik ve sorumluluk düzeyi kültürün bireysel inisiyatif boyutunu gösterir.
• Çalışanlar ilk marka elçileridir; itibar içeriden dışarıya kurulur.

İletişim ve halkla ilişkiler

• İtibarı yönetmek esasen iletişimi etkili yönetmektir; iletişim kurumlar için en stratejik öğedir.
• Kurumsal iletişim, iç ve dış iletişim biçimlerini planlı bir yönetim aracında birleştirir.
• Kontrol edilebilir kurumsal iletişim üç türdür: yönetim, pazarlama ve örgütsel iletişim.
• Saygınlık ve güveni kalıcı kuran araç halkla ilişkilerdir; reklam kısa vadeli ve tek yönlüdür.
• Grunig modellerinden etik ve ideal olan çift yönlü simetrik modeldir; iletişim diyalog biçimindedir.
• Haberin medyada yayımlanmasına eşik bekçileri karar verir.
• Proaktif iletişimde kriz alanları önceden saptanır, sorun ortaya çıkmadan çözülmeye çalışılır.

Sosyal sorumluluk ve müşteri değeri

• Kurumsal sosyal sorumluluk, kârın bir kısmının eğitim, sağlık, güvenlik gibi alanlara gönüllü ayrılmasıdır.
• Günümüzde kurumu farklılaştıran şey topluma sunduğu katkıdır; sosyal sorumluluk projeleri saygınlığı artırır.
• Sosyal sorumluluk üç boyutludur; finansal güç ekonomik, topluma karşı yükümlülük sosyal boyuttur.
• Sürdürülebilirlik, faaliyetlerin gelecek kuşaklara taşınabilmesidir.
• Yeşil badana, çevreye duyarlı olmadığı hâlde çevreci görünmek için yanıltıcı mesaj vermektir; itibarı ağır zedeler.
• Müşteri değeri, ürünün satın alınıp çevreye önerilmesi demektir.
• Potansiyel tüketici, ürünü şimdi kullanmayan ama ileride kullanma ihtimali olan kişidir.

Kriz yönetimi

• Kriz, beklenmedik ve ani ortaya çıkan durumdur; nedenleri kurum içi ve kurum dışı olmak üzere iki gruptur.
• Üst yönetimin yetersizliği kurum içi kriz nedenidir.
• Kriz beş aşamalıdır; krizden ders çıkarma evresi öğrenmedir.
• Kriz sürecini kriz yönetim ekibi yürütür; kamuoyuna açıklamayı kriz sözcüsü yapar.
• Strateji, kurumun zayıf yönlerinin saptanmasıyla başlar; proaktif tutum büyük kazanım sağlar.
• Krizde açık olmak, sorumluluk almak ve kamuoyunu hızlı, doğru, kesintisiz bilgilendirmek gerekir.
• En sık hata yavaş davranmaktır; hatayı kabul etmek toplumun güvenini kazandırır.

Algılama ve sorun yönetimi

• Algılama yönetimi hedef kitlenin derinlemesine tanınmasını sağlar; onsuz halkla ilişkiler eksik kalır.
• Amaçlar için ortak akıl yaratılmalı, geri bildirimlerden yararlanılmalıdır.
• Beş duyuyla oluşan algı deneysel, önceki düşüncelerle oluşan algı zihinsel algılamadır.
• Sorun yönetimi çevredeki değişimlere kurum içinde tepki geliştirmedir ve geleceğe dönüktür.
• Kurumun eylemleriyle paydaş beklentileri arasındaki açığı kapatmayı amaçlar; ilk adım sorunu belirlemektir.
• Yayın sponsorluğu, televizyon ve radyo programlarını destekleyen sponsorluk türüdür.

İtibar

Paydaşların zihninde zamanla birikmiş güvenilirlik, sorumluluk ve yeterlilik yargılarının bütünü.

Kurum kimliği

Kurumun gerçekte ne olduğunu ve kendini nasıl sunduğunu yansıtan vizyon, değer ve görsel tasarım bütünü.

Kurumsal imaj

Hedef kitlenin zihninde kurum hakkında oluşan yansıma.

Kurum kültürü

Kurumun temel değerlerini ve çalışanlara, müşterilere yaklaşımını yönlendiren paylaşılan felsefe.

Kurumsal sosyal sorumluluk

Kurumun yasal zorunlulukların ötesinde gönüllü olarak toplum yararına projelere kaynak ayırması.

Yeşil badana (greenwashing)

Çevreye duyarlı olmadan çevreci görünmek için yanıltıcı mesajlar vermek.

Çift yönlü simetrik model

Tarafların birbirini dinlediği, diyalog temelli ve etik sayılan halkla ilişkiler modeli.

Proaktif iletişim

Kriz alanlarını önceden saptayıp sorun çıkmadan önlem alan, planlı iletişim anlayışı.

Kriz

Önceden beklenmeyen, ani ortaya çıkan durum.

Sorun yönetimi

Çevredeki değişimlere kurum içinde tepki geliştirme; kurum eylemleri ile paydaş beklentileri arasındaki açığı kapatma süreci.

Algılama yönetimi

Hedef kitleyi derinlemesine tanıyarak güven oluşturmaya destek veren yönetim yaklaşımı.

Eşik bekçileri

Medyada bir haberin yayımlanıp yayımlanmayacağına karar verenler.

• Kurum kimliği kurumun kendisini, imaj ise dışarıdaki algıyı anlatır; bu ikisi sık karıştırılır.
• Kâr artışı, maliyet hesabı, rakip zayıflığı ve teknolojik gelişme itibar yönetiminin doğrudan öğesi değildir.
• Reklam ve satış kısa vadelidir; güven ve saygınlığı halkla ilişkiler kurar.
• Kriz sorularında doğru cevap şeffaflık, sorumluluk alma ve hızlı bilgilendirmedir; suçu başkasına atmak yanlıştır.
• Deneysel algı beş duyuyla, zihinsel algı önceki düşüncelerle oluşur.