AUZEF Marka İletişimi Çıkmış Sorular

Marka İletişimi dersi; markanın tanımı, kimliği, imajı, değeri ve sadakati ile konumlandırma stratejilerini ve markayı hedef kitleye ulaştıran pazarlama iletişimi araçlarını (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, sosyal medya) ele alır.

Marka kavramı, kimlik ve imaj

• Marka, ürünü rakiplerinden ayıran ad ve sembol bütünüdür; AMA tanımı klasik kabul edilir. Tarihte sahiplik işaretleriyle doğmuştur.
• Marka soyuttur; fiziksel yarar ürüne aittir, marka duygusal ve sembolik değer ekler.
• Kimlik markanın göndermek istediği mesajdır, imaj tüketicinin zihnindeki algıdır.
• Kimlik öğelerinde anlamlılık, hatırlanabilirlik, beğenilirlik, uyarlanabilirlik ve korunabilirlik aranır; değişmezlik aranmaz.
• Zihne ilk gelen ve en ayırt edici öğe marka ismidir. Betimleyici isimler işlevi doğrudan anlatır.

Kimlik modelleri ve marka kişiliği

• Kapferer prizması altı boyutludur: fiziksel özellikler, kişilik, kültür, ilişki, yansıma, öz-imaj.
• De Chernatony modelinde sunum, markanın dışa dönük yüzüdür ve hedef kitlenin öz imajını yansıtır.
• Arketip kavramını Jung ortaya atmıştır; Aşık arketipi çekicilik ve samimi ilişkiye dayanır.
• Kapferer'e göre pazar yaygınlığı, dağıtım gücü ve ulaşılabilirlik marka gücünün unsurudur.

Farkındalık, çağrışım ve marka bilgisi

• Farkındalık, kategori ipucuyla markayı tanıma ve hatırlama gücüdür; mesajlarda logo, karakter, cıngıl gibi simgeler tutarlı kullanılmalıdır.
• Farkındalık düzeyleri: tanıma, marka baskınlığı, akla ilk gelme, marka bilgisi.
• Çağrışımlar markayı farklılaştırır, bilgi iletip hatırlatmayı kolaylaştırır, marka genişletmeye ortam hazırlar.
• Genişletme güven aktarımı sağlar; seyrelme ve uyumsuzluk riski taşır.
• Keller modelinde performans ve kanılar mantıksal, imaj duygusal taraftır.

Marka değeri, sadakat ve tercih

• Marka değeri, tüm giderlerden sonra markaya bağlanan net kazançtır; birleşme ve devirlerde hesaba katılır.
• Ölçüm finansal, tüketici odaklı ve bütünleşik (Interbrand, BrandZ) yaklaşımlarla yapılır.
• Sadakatin en üst ölçütü bağlılıktır; beğeni ise tümüyle duygusal bir ölçüttür.
• Marka topluluğu aidiyet ve 'biz' bilinci doğurur; aktif taahhüt rezonansın en üst düzeyidir.
• Tercih nedenleri: ihtiyaç, bilişsel süreç, davranış değişimi. Fonksiyonel risk performans kaygısıdır.

Konumlandırma

• Süreç durum analiziyle başlar; rakiplerin sürekli izlenmesi süren son adımdır.
• Stratejiler: ürün özelliği ve fayda, rekabet, fiyat-kalite, ürün sınıfı, kullanım. İmaj ayrı bir strateji değildir.
• Mesajda tutarlılık, inanılırlık ve güvenilirlik aranır.
• USP 1950'lerde somut farka, 1960'larda duygusal satış önermesine dayanıyordu.
• Jenerik markada yalnızca ürün türü yazılır; maliyet düşük olduğundan tasarruf odaklı alıcıya seslenir.

Pazarlama iletişimi ve satış geliştirme

• Tutundurma yerine pazarlama iletişimi kullanılır; karma reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme ve doğrudan pazarlamadır.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi, araçları tek ve tutarlı mesajda eşgüdümler.
• Satış geliştirme: tüketiciye, satış gücüne ve aracılara yönelik; ortak reklam aracılara yöneliktir.
• Para iadesinde ürün tam fiyata alınır, kanıt gönderilince bedelin bir kısmı geri ödenir.
• Armağan dağıtımı bedelsiz ya da düşük bedelli teşviktir; POP mağaza içi görsel iletişimdir.

Reklam, halkla ilişkiler ve kişisel satış

• Reklamda kaynak açıktır; kaynağın gizlenmesi propagandaya özgüdür. İşlevler reklam veren, hedef kitle, medya ve ekonomi açısından ele alınır.
• Seri üretimle birim maliyeti düşürmek reklamın ekonomik işlevidir.
• Pazarlama halkla ilişkileri: yarışmalar, ödüller, fan kulüpleri. Yarışma bilgi ve yetenek ölçer.
• Kişisel satış sırası: araştırma, sınıflandırma, ön hazırlık, yaklaşım, sunum.
• Satış türleri: ticari satışta ilişki sürdürülür; teknik satışta satıcı danışman gibidir.

Yeni medya ve sosyal medya

• Yeni medya çok yönlü etkileşime ve ağların gücüne dayanır; geleneksel medya tek yönlüdür.
• Sosyal medyada iletişim konuşma, yani diyalog niteliğindedir.
• Video konferans sosyal medya ortamı sayılmaz.

Benzersiz satış teklifi (USP)

Rakiplerde olmayan tek işlevsel özelliğin öne çıkarılması; Rosser Reeves'e atfedilir.

Korunabilirlik

Kimlik öğelerinin tescil, patent ve telif yoluyla yasal ve rekabet açısından korunabilmesi.

Uyarlanabilirlik

Marka özünü yitirmeden çevresel değişimlere uyum sağlayabilmesi.

Marka kanıları

Performans ile imajın birleşiminden doğan kalite ve saygınlık değerlendirmeleri.

Marka genişletme

Var olan marka adının yeni ürün ya da kategorilere aktarılması.

Marka topluluğu

Aynı markayı kullananlar arasında aidiyet ve 'biz' duygusu yaratan yapı.

Betimleyici isim

Ürünün işlevini ya da yararını doğrudan anlatan marka adı.

Jenerik marka

Ambalajda yalnızca ürün türünün yazılı olduğu, düşük maliyetli markalama.

Satın alma noktası iletişimi

Karar anında mağazada ürünü öne çıkaran görsel iletişim (POP).

Bütünleşik pazarlama iletişimi

Tüm iletişim araçlarının tutarlı tek mesajla eşgüdümlenmesi.

• Kimlik gönderilen mesajdır, imaj alınan mesajdır; bu ikisi sık karıştırılır.
• Değişmezlik kimlik niteliği değildir; doğrusu uyarlanabilirliktir. Marka imajı da ayrı bir konumlandırma stratejisi sayılmaz.
• Farkındalık sorularında 'simge kullanılmamalı' seçeneği hep yanlıştır.
• Bağlılık sadakatin en üst düzeyidir, beğeni ise duygusal ölçüttür; ikisini ayırt et.
• Para iadesi kasada anında yapılan indirim değildir; yarışma da şansa dayalı çekiliş değildir.