AUZEF Müşteri İlişkileri Yönetimi Çıkmış Sorular

Ders, müşteri ilişkileri yönetiminin (MİY) uzun vadeli ve kârlı ilişki kurmayı hedefleyen stratejik bir anlayış olduğunu anlatır. Müşteri değeri, memnuniyet, sadakat, deneyim, MİY mimarisi, RFM ve CLV gibi analizler, kampanya ve geri bildirim yönetimi konularını kapsar.

MİY'in mantığı ve amaçları

• MİY, müşteriyle uzun süreli, karşılıklı değer taşıyan ve kârlı ilişkiler kurmayı amaçlayan yönetim felsefesidir.
• Tüm müşteriler eşit değerde sayılmaz; kaynaklar en değerli ve kârlı müşterilere yönlendirilir.
• Amaçlar: müşteriyi elde tutmak, sadakati ve müşteri payını artırmak, çok kanallı bütünleşik erişim sağlamak.
• Bileşenleri insan, süreç ve teknolojidir.
• İlişkisel pazarlama tüm birimlerin müşteri odağında eşgüdümlü çalışmasını gerektirir; gerçek ilişki karşılıklıdır.

MİY mimarisi

• Dört boyut vardır: stratejik, operasyonel, analitik ve işbirlikçi MİY; 'ilişkisel MİY' bunlardan biri değildir.
• Stratejik MİY müşteri merkezli vizyonu, kültürü ve hedef segment stratejisini belirler.
• Operasyonel MİY satış, pazarlama ve hizmet otomasyonundan oluşur; fırsat, kilit müşteri ve hesap yönetimi satış otomasyonuna girer.
• Analitik MİY veriyi toplar, işler ve bilgiye dönüştürür; veri ambarı ve veri madenciliği bu alandadır.
• İşbirlikçi MİY farklı temas kanallarını bütünleştirir ve kesintisiz veri akışını sağlar.

Müşteri değeri ve maliyeti

• Algılanan değer, toplam müşteri faydasından toplam müşteri maliyetinin çıkarılmasıyla bulunur.
• Faydalar: ürün, hizmet, personel ve imaj; maliyetler: para, zaman, enerji ve psikolojik maliyet.
• Tüketici değeri faydacı (işlevsel kazanç) ve hedonik (haz, eğlence) olarak ayrılır.
• Kullanım değerinde değer, müşterinin elde ettiği faydadır; değişim değeri ise el değiştirmeye odaklanır.
• Müşteri açısından değer fayda ile bedel farkıdır; işletme açısından değer müşterinin sağladığı net katkıdır.

Müşteri yaşam boyu değeri ve cüzdan payı

• CLV, ilişki süresince beklenen net kârın bugünkü değeridir; edinme ve elde tutma yatırımlarının dağıtımında kullanılır.
• Yaşam boyu değeri büyütmek için ilişki süresi uzatılır ve müşteriden elde edilen kâr artırılır.
• Cüzdan büyüklüğü müşterinin kategoriye ayırdığı toplam bütçedir; cüzdan payı bunun işletmeye düşen oranıdır.
• Çapraz satış tamamlayıcı ürün sunarak cüzdan payını büyütür.
• Elde tutma oranı yükseldikçe müşteri yaşam süresi uzar.

Memnuniyet, sadakat ve ölçüm

• Memnuniyet, algılanan performansın beklentiyle kıyaslanmasından doğar; sadakat bunun sürekli olmasının sonucudur.
• Finansal ve sahte sadakatte bağlılık fiyat, alışkanlık ya da mecburiyete dayanır; duygusal bağ yoktur.
• Ölçüm araçları: anket, NPS, gizli müşteri ve rakip kıyaslaması.
• NPS tek soruyla ölçülür; Destekçi yüzdesinden Kötüleyen yüzdesi çıkarılır, pasifler hesaba girmez.
• Memnun olmayan müşteri şikâyet eder, markayı bırakır, olumsuz konuşur veya sessiz kalabilir.

Müşteri deneyimi

• Deneyim, tüm bireysel temasların birikimli toplamıdır; ilk karşılaşmadan satın alma sonrasına sürer.
• Schmitt modelinde boyutlar duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel olanlardır.
• Müşteri yolculuğu, gerçeklik anları ve temas noktaları deneyimi çözümleyen kavramlardır.
• Omnichannel yaklaşımda kanallar merkezi MİY altyapısıyla bütünleşik ve tutarlı çalışır.
• Doğrudan ve dolaylı temaslar birlikte deneyimi oluşturur.

Veri, segmentasyon ve RFM

• RFM: güncellik (yenilik), sıklık ve parasal değer ölçütleriyle müşteri değeri çözümlenir.
• Segmentasyon benzer müşterileri gruplayarak kaynakların etkin ve kişiselleştirilmiş kullanımını sağlar.
• Davranışsal veriler ziyaret, tıklama ve harcama gibi eylemlere dayanır.
• Veri madenciliği büyük veri yığınlarında örüntü ve kural bulur.
• Müşteri kazanma sırası: hedef seçimi, değer konumlandırma, kanal belirleme, iletişim ve ilişki geliştirme.

Kampanya, elde tutma ve sadakat programları

• Kampanya yönetimi planlama, geliştirme, yürütme ve analiz aşamalarından oluşur; fiyatlandırma aşama değildir.
• Teklif, tasarım, medya ve hedef profil belirleme geliştirme aşamasındadır.
• Hedefler bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak gruplanır; çapraz satış davranışsaldır.
• Sadakat programları kilit müşterileri belirleyip ödüllendirerek elde tutar, ancak yönetim maliyeti yüksektir.
• Şikâyetler ilk temasta çözülmeli; geri bildirim eksikleri ortaya çıkarıp ilişkiyi pekiştirir.

Değer önerisi

İşletmenin müşterinin ihtiyacını karşılamak için vaat ettiği faydaların bütünüdür.

Müşteri yaşam boyu değeri (CLV)

Müşteriden ilişki boyunca beklenen net kârın bugünkü değeridir.

Cüzdan payı

Müşterinin bir kategoride yaptığı harcamanın işletmeye düşen oranıdır.

Çapraz satış

Mevcut müşteriye aldığı ürünü tamamlayan ek ürünlerin satılmasıdır.

RFM analizi

Güncellik, sıklık ve parasal değer ölçütleriyle müşteri değerini belirleyen yöntemdir.

Net Tavsiye Skoru (NPS)

Destekçi ve kötüleyen oranları farkıyla sadakati ölçen tek soruluk göstergedir.

Gizli müşteri

Sıradan alıcı gibi davranarak hizmet kalitesini gözlemleyip raporlayan araştırmacıdır.

Veri ambarı

Farklı kaynaklardan gelen müşteri verilerinin analiz için biriktirildiği merkezi depodur.

Veri madenciliği

Büyük veride gizli örüntü ve kuralları algoritmalarla bulma işlemidir.

Kilit müşteri

Gelirin büyük bölümünü sağlayan, işletmeye kârlı katkı yapan müşteridir.

Sahte sadakat

Tutum düşükken alışkanlık veya mecburiyetle tekrar satın almadır.

Segmentasyon

Müşterileri benzer özelliklerine göre alt gruplara ayırma işlemidir.

• Stratejik MİY vizyon ve stratejiyi belirler; veriyi bilgiye dönüştüren Analitik MİY'dir.
• Müşteri tanılama (kimin hedef olduğu) ile müşteri elde tutma (var olanı koruma) aşamalarını karıştırma.
• Soruda 'cüzdan payını azaltmak', 'tek kanal' veya 'kısa vadeli ilişki' geçiyorsa büyük olasılıkla yanlış seçenektir.
• Yaşam boyu değer analizi davranışsal bir ölçümdür; tutumsal sadakati anket ve NPS ölçer.
• Psikolojik ve imaj, Schmitt'in deneyim boyutlarında yoktur; imaj ise toplam müşteri faydası içindedir.