AUZEF Pazarlama Stratejileri Çıkmış Sorular

Ders, işletmelerin pazarı çözümleyip rekabet ortamında konumlanmasını, pazar bölümlendirme, iş temelli stratejiler, ürün geliştirme, fiyatlandırma, iletişim ve finansal ölçütlerle stratejik pazarlama kararlarına dönüştürmesini anlatır.

Strateji ve strateji planı

• Strateji uzun vadeli yönü belirler; gündelik kararlar taktik ve operasyonel düzeydedir.
• Kısa vadeli kazancı uzun vadeli yatırımla birleştiren bütüncül yol haritası stratejidir.
• Strateji planı pazarın büyüklüğünü, eğilimlerini ve rekabeti sorgular; üretim adedi taktik karardır.
• Stratejinin uygulanması için çalışanlarca anlaşılıp benimsenmesi gerekir; tamamen gizlemek uygulamayı engeller.
• Pazarlama stratejisi soruları müşteri ve kullanıcı, ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma gibi kategorilere ayrılır; bütçe sorusu tutundurmaya aittir.

Pazar bölümlendirme ve gruplandırma ölçütleri

• Demografik ölçütler yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek ve aile yapısıdır; yaşam tarzı psikografiktir.
• Ölçülebilirlik: segmentin kişi sayısı ve satın alma gücü sayısal saptanabilmelidir.
• Erişilebilirlik: hedef gruba pazarlama ve dağıtım kanallarıyla ulaşabilmektir.
• Duyarlılık: grubun reklam ve iletişime karşılık vermesidir.
• Anlamlılık: grubun büyüklüğü maliyeti aşan satış ve kâr getirecek düzeyde olmalıdır.
• Sürdürülebilirlik: kısa vadeli satışın ötesinde sadakat ve kalıcı ilişkiyi gözetir.

Rekabet analizi ve pazar yapıları

• Rakip analizinden sonra şirketin konumu ve rakiplere tutumu rekabet stratejisiyle belirlenir.
• Strateji grupları benzer hedef kitle ve strateji izleyen firmalardan oluşur; rekabet yoğunluğunu gösterir.
• Porter Beş Kuvvet: alıcı ve tedarikçi gücü, yeni giren, ikame ürün ve mevcut rakip rekabeti.
• Bölünmüş pazarda baskın lider yoktur; pay çok sayıda küçük firmaya dağılır.
• Yoğun rekabet pazarında satış baskısı yüksek, kâr marjı düşüktür.
• Rakip finansman yetkinliği, tüm ihtiyaçları karşılayacak mali gücü ifade eder.

İş temelli stratejiler ve büyüme

• Maliyet üstünlüğü düşük maliyetli üretime dayanır; mutlaka en ucuz ürünü satmak anlamına gelmez.
• Ürün farklılaştırma rakiplerden ayrışan, güçlü algı yaratan ürün sunar (Steam örneği).
• Dar pazar ve benzer ürün stratejisi büyükleri Ar-Ge'siz ve ucuza taklit eden takipçi tutumudur.
• Kurumsal büyüme genişleme ve çeşitlendirme ile yapılır; çeşitlendirme yeni birim ve alanlara açılmaktır.
• Marka güçlü kimlik sağlar, satışları dengeler, yeni rakip girişini zorlaştırır ve ülke ekonomisine katkı verir.

Konumlandırma ve yeni ürün geliştirme

• Konumlandırma, markanın rakiplere göre tüketici zihninde ayırt edici yer edinmesidir.
• Benzersiz satış teklifi (USP) rakiplerden ayrışan yönleri öne çıkarır.
• Başarılı yeni ürünler çoğunlukla yenilikçi ve yaratıcı fikirlere dayanır.
• Öneriler arasından uygulanabilir olanların ayıklanması değerlendirme aşamasındadır.
• Malzeme, tasarım ve ayrışma ayrıntıları uygulama (ürün) geliştirme aşamasında belirlenir.
• Pazar testi yeni ürünü küçük bir grupta denemektir.
• Giriş evresinde satışlar yavaş, kâr düşük ya da eksidir.

Pazarlama karması, fiyatlama ve iletişim

• 4P ürün, fiyat, dağıtım, tutundurmadır; rekabet buna girmez.
• Prestij fiyatlaması aynı ürünün seçkin mekânda yüksek fiyatla sunulmasıdır.
• Referans fiyatlama fiyatı tanıdık ürünle kıyaslar (günlük bir simit parası).
• Ortak paket fiyatlaması birden çok ürünü tek avantajlı fiyatla satar.
• Promosyon indirimi satışı artırmak için geçici fiyat indirimidir; kampanya fiyatı temel yaklaşım sayılmaz.
• Muadil ürün varlığı fiyat hassasiyetini artırır.
• Reklam geniş kitleye mecralarla ulaşır; satış promosyonu kısa süreli yarar sağlar; halkla ilişkiler itibar kurar; kamusal reklam topluma bilgi verir.

Pazar tahmini, mikro-makro çevre ve finans

• Pazar tahmini talebi sayısal verilerle öngörür; hareketli ortalama belirli dönemlerin aritmetik ortalamasıdır.
• Zaman serisi analizi eğilim, döngü ve mevsimselliği inceler; yazın artan dondurma satışı dönemselliktir.
• Mikro pazar değerlendirmesinde tüketici odaklı bakılır; fırsat/tehdit matrisi etki ve gerçekleşme olasılığıyla puanlanır.
• Makro çevrede çevre bilinci gibi değişimler kültürel ve sosyal koşullara girer.
• ROI net geliri yatırıma böler: 200 bin / 4 milyon, yüzde 5.
• Düşük kâr marjı ile düşük satış adedi birlikte finansal başarısızlık demektir.

Strateji grubu

Aynı sektörde benzer hedef kitleye benzer stratejilerle yönelen rakip firmalar kümesi.

Konumlandırma

Markanın rakiplere göre tüketici zihninde ayırt edici bir yer kazanması.

Benzersiz satış teklifi

Ürünün rakiplerden açıkça ayrışan yönünün vurgulanması.

Maliyet üstünlüğü

Rakiplerden düşük maliyetle üreterek kâr marjını büyütme yaklaşımı.

Ürün farklılaştırma

Benzersiz özelliklerle rakiplerden ayrışıp yüksek değer algısı yaratma.

Bölünmüş pazar

Payın çok sayıda küçük firmaya dağıldığı, baskın oyuncunun olmadığı pazar.

Pazar tahmini

Gelecekteki talebin sayısal ve istatistiksel yöntemlerle öngörülmesi.

Dönemsellik

Mevsim gibi belirli aralıklarla düzenli yinelen dalgalanmalar.

ROI

Yatırımın geri dönüşü; net gelirin yatırım maliyetine oranı.

Çeşitlendirme

Yeni birim, ürün ya da pazarlara açılarak riski dağıtma.

Halkla ilişkiler

Kamuoyunda olumlu imaj ve itibar kazandıran iletişim çalışmaları.

• Duyarlılık (iletişime tepki), erişilebilirlik (ulaşabilme), ölçülebilirlik (sayı ve satın alma gücü) ve anlamlılık (yeterli büyüklük) birbirine karıştırılmamalı.
• Segmentasyon pazarı gruplara böler; konumlandırma seçilen grubun zihninde yer edinmektir.
• Maliyet üstünlüğü her zaman en ucuz ürün satmak değildir; dar pazar ve benzer ürün ise ucuz taklitçi tutumdur.
• Reklam, satış promosyonu ve halkla ilişkiler araçlarının amaçları ayrı tutulmalı.
• Yaşam tarzı demografik değil psikografik ölçüttür; rekabet 4P'ye dahil değildir.