ATA-AÖF Pazarlama İlkeleri Çıkmış Sorular

Pazarlama İlkeleri dersi; pazar yönlülük, tüketici ve kurumsal satın alma davranışı, pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimi, konumlandırma, ürün ve marka kararları ile pazarlama karmasını ele alır.

Pazar yönlülük ve içsel pazarlama

• Pazar yönlülük, pazar bilgisinin toplanıp paylaşılması ve müşteri değerine dönüştürülmesidir.
• Sadakat, çalışan tatmini, verimlilik ve kâr artışı pazar yönlülüğün yararlarıdır; tedarikçi sayısı yararlar arasında değildir.
• İçsel pazarlama çalışanları iç müşteri sayar; memnuniyet, motivasyon ve bağlılığı artırarak rekabet gücü kazandırmayı hedefler.
• Rekabetten uzak durmak içsel pazarlamanın amacı değildir.
• 7/24 ücretsiz çağrı hatları, şikâyetleri dinleyip çözerek müşteri kaybını önler.

Tüketici davranışı

• Güdülenme, içsel ya da dışsal bir uyarıcıyla ihtiyaç hissedilmesi ve gerilimi gidermek için harekete geçilmesiyle başlar; uyarıcısız güdülenme olmaz.
• Müşteri değeri, algılanan fayda ile katlanılan maliyet (fiyat, zaman, çaba, risk) arasındaki farktır.
• Fikir liderleri, belirli bir ürün grubundaki uzmanlıkları sayesinde başkalarını gayriresmî biçimde etkiler.
• Pazar kurtları, çok sayıda ürün, marka ve mağaza hakkında genel bilgiye sahiptir ve bunu paylaşmayı sever.

Kurumsal satın alma

• Satın alma merkezinde farklı kişiler farklı roller üstlenir.
• Yönlendiriciler (bilgi bekçileri) birimler arası bilgi akışını süzer ve denetler.
• En sık görülen tür doğrudan tekrar satın almadır; şartname ve tedarikçi değişmeden rutin alım yapılır.
• Doğrudan tekrar satın alma karar süresini ve maliyetini düşürür.

Pazar bölümlendirme ve hedef pazar

• Bölümlendirme, heterojen pazarı coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal ölçütlerle benzer alt gruplara ayırmaktır.
• Hedef pazar alternatifleri: tek pazara yoğunlaşma, üründe uzmanlaşma, pazarda uzmanlaşma, birkaç pazarda uzmanlaşma, tüm pazarı kapsama.
• Tek bölüme yoğunlaşmada talep düşüşü, güçlü rakip girişi ve pazar değişimi risktir; hedef kitleyi iyi tanımak avantajdır.
• Niş pazar, büyük firmaların ihmal ettiği veya ihtiyacı tam karşılanmayan dar müşteri gruplarıdır.

Rekabet, farklılaştırma ve konumlandırma

• Müşteri paylaşımından doğan rekabette tüketicinin beklediği fayda incelenir.
• Farklılaştırma, rakiplerden anlamlı farklarla ayrışmaktır; fiyat rekabetinden kaçınmayı ve sadakati sağlar.
• Algılama haritaları rakiplerin tüketici zihnindeki yerini ve pazardaki boşlukları gösterir.
• İç çevre analizi finans, operasyon, pazarlama gücü ve örgütsel kapasiteyi inceler; müşteri tatmini dış pazar sonucudur.

Ürün, marka ve ürün yaşam eğrisi

• Ürün yaşam eğrisi sırası: sunuş, büyüme, olgunluk, gerileme.
• Kalite boyutlarından uygunluk, ürünün verdiği sözleri ve standartları yerine getirme düzeyidir.
• Marka; isim, terim, sembol, tasarım veya bunların birleşimidir; kimlik, kalite güvencesi ve hukuki koruma sağlar.
• Kolayda mallar ucuzdur, az çabayla ve alışkanlıkla sık alınır; yaygın dağıtım önemlidir.
• Endüstriyel ürünler: hammaddeler, donatım malları, tamamlayıcı parça ve malzemeler, endüstriyel hizmetler. Beğenmeli mallar tüketici ürünüdür.

Pazarlama karması ve talep tahmini

• 4P: ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma; işletmenin doğrudan yönettiği araçlardır.
• Algı tüketicinin zihninde oluşur ve 4P içinde yer almaz.
• Talep tahmini niteliksel (Delphi, uzman görüşü, satış gücü anketi, pazar araştırması) ve niceliksel olarak ikiye ayrılır.
• Mekanik yöntem geçmiş verilere, zaman serilerine ve ekonometrik modellere dayanan niceliksel yöntemdir.

Pazar yönlülük

Pazar bilgisini toplayıp paylaşarak müşteri değerine çevirme yaklaşımı.

Yönlendiriciler

Satın alma merkezinde bilgi akışını süzen ve denetleyen bilgi bekçileri.

Pazar kurtları

Birçok ürün, marka ve mağaza hakkında geniş bilgi sahibi tüketiciler.

Fikir liderleri

Belirli bir alandaki uzmanlıklarıyla başkalarının kararlarını etkileyen kişiler.

Segmentasyon

Toplam pazarı benzer ihtiyaçlı homojen alt gruplara bölme süreci.

Niş pazar

İhmal edilmiş veya ihtiyaçları tam karşılanmayan küçük pazar boşluğu.

Farklılaştırma

Teklifi rakiplerden ayıran anlamlı farklar kümesi yaratma.

Algılama haritası

Markaların tüketici zihnindeki konumunu eksenler üzerinde gösteren araç.

Kolayda mallar

Ucuz, sık ve en az çabayla alınan günlük ürünler.

Müşteri değeri

Algılanan toplam fayda ile toplam maliyet arasındaki fark.

Doğrudan tekrar satın alma

Aynı tedarikçi ve şartnameyle rutin alımın yenilenmesi.

• Olumsuz ifadeli sorularda (yer almaz, yanlıştır, yoktur) doğru ifadeleri eleyip dışarıda kalanı bulmak gerekir.
• Pazar kurtları genel bilgiye, fikir liderleri tek ürün grubundaki uzmanlığa dayanır; bu ikisi karıştırılmamalıdır.
• 4P yalnız işletmenin yönettiği araçları kapsar; algı gibi zihinsel sonuçlar karmaya girmez.
• Beğenmeli ve kolayda mallar tüketici ürünüdür; endüstriyel ürün sınıfına girmez.